SHEIN品牌出海带给中国全球化企业什么启示？2023年12月18日，在广州科技局支持和指导下，广州市科技创新企业协会发布了广州2023年“独角兽”创新企业名单，广州希音国际进出口有限公司（全文简称“SHEIN”）位列榜首。

　　SHEIN入选的一个重要原因，是通过创新的柔性供应链带动广州服装产业升级和产业带出海，并在大洋彼岸建立自己的品牌和产业影响力。

　　没多久，在美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”中，SHEIN位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四名，成为唯一入选上述榜单的中国品牌，与ChatGPT、可口可乐等齐名，值得注意的是，它还是全球范围内唯一入榜的时尚品牌。

　　来自中国的独角兽，在欧美市场快速崛起。可以说，SHEIN是中国品牌在全球的影响力持续扩大的一个缩影。

　　十年前，全球知名广告公司智威汤逊（JWT）发布了一份报告，内容是：英美消费者对“中国制造”的印象。结果显示，美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度，对中国制造商品普遍的描述是大众制造、廉价等印象。

　　美国市场，是全球最大的消费市场，一直是中国企业出海最想拿下的市场，但也是最难啃的骨头。众多企业努力多年，最终无功而返。

　　彼时，在业界看来，中国品牌在美国市场面临的挑战，不只是大多数美国民众无法辨识中国品牌，还包括对抗美国民众长久以来对所有中国制造产品的偏见。

　　包括Morning Consult在内的各种调研显示，SHEIN，这家来自于广州的中国独角兽，正在成为美国消费者，特别是年轻一代最喜爱的时尚消费品牌。

　　Morning Consult是美国一家著名的民调咨询机构，也是近年来北美增长最快的科技公司之一。它的一大特点，就是注重AI分析与访谈的结合。

　　这一次，它发布的“全美十大增长最快品牌”以及Z 世代、千禧一代、X 世代和婴儿潮一代等各个细分消费市场榜单，就是通过AI技术对1586 个品牌进行了分析，并随机对超过17000名消费者样本量进行调研，最终得出的结论。而调研的核心问题很简单：未来一年内，你是否考虑购买该品牌的产品？

　　根据调研结果，SHEIN入选了“2023 年十大增长最快品牌总榜”和“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”。这也意味着，美国的消费者，特别是年轻人，不仅高度认可SHEIN这个来自中国的品牌，而且未来还会继续在SHEIN上消费。

　　而一同上榜的，还有ChatGPT、Facebook、Instagram、X（Twitter）、可口可乐、AppleTV、MLS（美国职业足球大联盟）、WAZE（美国版百度地图）等在全世界都有极高影响力的品牌。

　　根据投资银行Piper Sandler 2023年秋的最新研究数据，SHEIN被评为“Piper Sandler美国青少年最喜爱的购物网站第2名（占比12%）”，以及“Piper Sandler美国青少年最喜爱的服饰品牌第4名”。

　　在那一次的评选中，与SHEIN一样，“双榜上榜”的公司还有Nike。这也意味着，SHEIN在美国消费者心中的形象，正与Nike接近——既是年轻人钟爱的时尚标签，也是他们喜爱浏览的购物应用。

　　众多美国青年，成为了SHEIN的品牌忠实拥趸。一位来自宾夕法尼亚的21岁艾米莉·德莱耶如是在采访中表示，自己会经常在SHEIN上购买服饰，因为她希望自己能与众不同。

　　美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特在 Facebook 上发了自己购物清单。配文道：“我买的停不下来了，哈哈。我上Shein成瘾了。”

　　你还记得我们前面提到的，十年前智威汤逊（JWT）发布的报告吗？彼时，美国消费者对中国品牌的印象是“大众制造”。今天，SHEIN已经完全颠覆了美国消费者对中国品牌的这个刻板印象。

　　早在2017年，以美团王兴为代表的中国互联网创业者们就认为，中国移动互联网进入下半场，出路在于“上天、入地、全球化”。

　　罗盛咨询总结国际化企业海外业务发展过程，认为中国企业出海及成长往往有四个阶段：简单出口贸易，海外直接投资，融入市场，成为真正的跨国公司。不过，绝大多数中国企业出海，还处在尝试、调整及适应的阶段，没能融入当地市场。只有非常少的企业，真正能够自主掌握海外销售渠道并在当地建立深入的品牌影响力，进而进入到了发展成真正的全球企业阶段。

　　不论是根据咨询公司Morning Consult的数据，还是投资银行Piper Sandler的调研报告，SHEIN都在成为美国消费者，特别是年轻人最受欢迎的购物网站，和服装品牌。

　　华通明略公司全球品牌数据库BrandZ负责人说：把中国品牌产品放到美国的货架上，并不表明你在消费者心中确立了这个品牌的地位。你需要多年的努力，才能积蓄“品牌资产”。所谓品牌资产，就是衡量消费者对你的品牌有多了解，多喜欢，多希望使用和多愿意推荐给朋友。”

　　显然，来自美国消费者的反响说明，SHEIN在美国，这个中国企业出海最想拿下但也是最难啃的市场，已经建立逐步建立起了自己的品牌资产。

　　与其他几家跨境电商不同，SHEIN从做自主品牌起家，首先是一个时尚品牌。尽管在国内，人们对SHEIN知之甚少，但作为服装自主品牌，在海外市场，SHEIN是和西班牙ZARA、日本优衣库、瑞典H&M一样的存在，并被业内誉为“进阶版ZARA”。

　　成立之初，SHEIN品牌就创新性的把国内强大的按需生产柔性供应链优势，与海外消费者的个性化需求结合了起来。

　　SHEIN品牌会实时分析跟踪时尚趋势，根据实际市场需求，预测销售和控制生产。以往上千件起订的生产模式，在SHEIN可以做到，每一个SKU一般以100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。这种“小单快返”的模式，可以根据市场和消费者需要，按需生产及时应对和调整的方式，不仅提升了产业效率，也从源头上减少了库存浪费的可能性。

　　实时的需求洞察与按需供应，让SHEIN的服装更好地满足了全球消费者特，别是年轻消费者个性化、潮流化、多样化的需求。

　　而为了实现上述创新的柔性供应链，SHEIN品牌从原材料采购到产品生产、制造、物流、销售、营销等全链条实现数字化革新，通过更精准、智能的匹配与规划，实现市场供给与需求的均衡优化，可以大幅减少产业浪费，从而让SHEIN品牌的服装产品拥有极高性价比。

　　凭借着在服装产业创新的柔性按需时尚模式，SHEIN最终实现了服装产品时尚度与高性价比的统一，在消费者中逐渐形成了口碑效应，品牌力足以与Nike、H&M等比肩的时尚品牌。来自Inside Intelligence的数据显示，44%的美国Z世代是SHEIN的消费主力军。

　　在SHEIN自主品牌成功的基础上，SHEIN还在进一步发展出平台模式，为卖家提供“自主运营+代运营”出海多模式选择。对于没有海外第三方平台销售和运营经验的中小卖家，他们只需要做好产品，SHEIN会提供包括运营、仓储、物流、客服、售后在内的全流程服务。对于有自主运营经验的品牌，SHEIN则向其输出的是平台的资源、覆盖全球的销售网络和品牌的打造经验。

　　依托于“自营品牌+平台”双引擎的发展模式，SHEIN一方面借助建立起了服装自主品牌辨识度与知名度继续深耕时尚领域，另一方面SHEIN平台模式助力更多优质中国制造产品、品牌和产业开拓国际市场。

　　2022年10月22日，日本大阪最繁华的心斋桥搞了一场品牌快闪活动八戒体育。活动开幕当日，店门口排队人数超过10000人。

　　让日本人排队的，正是SHEIN。而排队的地址，曾是优衣库首家全球旗舰店的所在，它的对面则是另一家快时尚品牌H&M。

　　2023年，胡润研究院发布《2023全球独角兽榜》中，SEHIN位列第四，同样上榜的还有字节跳动、SpaceX、OpenAI等，都是以科技著称公司。

　　而广州2023年“独角兽”的评选中，同样把科技含量作为了评选的重要标准。因为科技创新与全球化企业表现突出，SHEIN和广汽埃安被评选为超级独角兽。

　　其中，SHEIN依托于广州的服装生产制造以及跨境产业的基础，持续通过创新数字化柔性供应链模式，以及资金等投入助力服装产业转型升级，提升综合实力。

　　SHEIN会通过分析包括服装流行颜色、价格变化、图案花色等等，分析上升趋势来预判下一个流行爆款。比如，在2018年，SHEIN就准确预测了夏季美国流行蕾丝元素，印度流行全棉材质。

　　靠基于市场的按需说话，有生命的趋势预测，SHEIN打破了传统服装行业的信息闭塞，成为一众服装企业中的另类。而从捕捉到潮流趋势的一刻，SHEIN迅速进行设计研发、下单生产，再到终端成衣发货，一改传统的服装设计生产需要提前两三个季度进行规划的期货模式。

　　有广州工厂主表示，在SHEIN数字化的支持下，其整体效率提升了20%以上，材料浪费率则下降到原本的五分之一。过去十年中，从全流程数字化改造到管理培训、组织架构搭建等全方位的赋能支持，SHEIN助力供应商发展，就是在夯实自身的“硬实力”。

　　资料显示，SHEIN还在继续加码供应链建设。在广州增城，SHEIN投资100亿打造了希音湾区供应链项目，将建设集运营仓储、备货、拣货、分拨、发货为一体的供应链仓储物流中心，为SHEIN全球销售提供核心支持。此外，SHEIN总投资35亿元的广东肇庆市希音湾区西部智慧产业园项目日前刚完成开工仪式，智慧供应链的深入建设在持续进行中。

　　清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧认为，SHEIN品牌崛起背后是其不断用技术帮助供应商持续优化实现数字化制造的结果。在这过程中，也助力我国服装制造业转型升级，通过数字化的工具让供应链更加高效，做更加个性化服装、小单快反的同时，能够系统化地降本增效，这是典型的品牌和创新驱动。

　　而美国著名波士顿咨询公司在报告中指出，敏捷（柔性）供应链已经是行业的大势所趋。旗下拥有数十个时尚品牌的国际零售集团SPARC董事在接受采访时表示，SHEIN已经成为全球时尚的推动力量。

　　至此，在回看SHEIN的成功之路，其实是一个典型的，利用数字科技，将中国供应链能力在全球发扬光大的故事。SHEIN海外不断提升中国品牌能力和影响力的同时，也反推着国内行业效率的提高，强化了产业链的生存能力和附加价值。

　　“有些产品在中国卖得好，但海外的人不一定喜欢。不同国家、地区的消费者需求与爱好不一样。”名创优品CEO叶国富曾如此感慨，兼具全球化和本土化，是消费品牌出海最大的挑战。

　　中国品牌出海，需要具备产品研发、供应链管理、企业品牌运营、直通全球各市场销售等全方位的能力，还需要融入当地的文化。

　　而SHEIN成功的之处，就在于不断利用技术创新建立柔性供应链优势，去满足全球市场的动态需求。SHEIN的销售、生产、设计，哪怕小到一个花色、一个拼接样式，大多由实际市场需求引导。

　　“小单快反”，不是SHEIN创造的模式，但是，SHEIN却是第一家把它进行大规模实际应用落地的公司。

　　值得一提的是，SHEIN在出海的过程中，不仅关注自身的发展和利益，也尊重当地的文化，还关注社会的进步和福祉，积极履行自己的社会责任（ESG），展现出了中国企业出海的正面影响和意义。

　　2023年8月，SHEIN收购了快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC（“SPARC集团”）三分之一的股权，SHEIN也和Forever 21进行供应链生产、联名、销售和线上线下营销的深度战略合作。10月，SHEIN又收购了英国时尚品牌Missguided。广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通曾表示，时尚知名品牌加入SHEIN的品牌版图，是出海企业和品牌在国际化发展和全球时尚产业中崛起的重要体现。

　　伴随着SHEIN品牌声量渐长而逐渐清晰的，是一条和过去中国企业出海完全不同的路。作为新一代的中国全球化典范企业，从广州出发的SHEIN的崛起，是中国品牌迈向世界舞台的重要标志，也为国内产业升级、不断走向全球市场的其他企业，提供了一个高价值的参考样本。