lululemon：瑜伽裤神话背后的文化密码一百年前，这意味着你是男性运动员、军人或体力劳动者；25年前，这意味着女性去健身房或参加瑜伽课；如今，打已经成为都市白领甚至中产女性的标志。

　　1998年，刚刚在加拿大温哥华完成为期一个月的瑜伽课程的奇普·威尔逊（ChipWilson）看到班里的学生人数在一个月内从6人增加到30多人，于是他设计了专为瑜伽训练设计的紧身裤八戒体育官方网站。这款后来被称为“小黑裤”的产品将“lululemon”变成了一个小众品牌，并在25年后成为世界第二大运动服装品牌，市值达492亿美元。

　　如果说20世纪上半叶的女装是香奈儿将男装元素引入女装设计，她将原本是丧服的小黑裙改造成了女性的休闲装。随后，lululemon通过一条打，开启了21世纪女性服饰的一场：穿着瑜伽房的打，变成了日常休闲装。

　　1941年11月，《图片邮报》上刊登了一张女权主义者安妮·斯科特·詹姆斯穿着西装的照片，目的是教女性穿裤子，鼓励女性进入劳动力市场工作。当时，2500万美国成年女性是家庭主妇。

　　安妮·斯科特·詹姆斯(AnneScottJames)发布了《女性应该穿裤子吗？》并附上了一张自己的照片

　　1941年至1945年间，有650万美国妇女进入劳动力市场。他们进入了男性工作区的传统重工业和国防工业，成为联邦政府雇员，又到公司成为办公室职员。美国历史学家威廉·查夫认为，“第二次世界大战是美国女性就业史上的一个转折点，它给女性经济地位带来的变化远远大于半个世纪以来所见的任何变化。”宣传和鼓动。”

　　战后保守主义的抬头和冷战气氛未能阻止早已被打破的女性就业障碍。在接下来的五十年里，女性的劳动力参与率和学业成绩开始稳步上升。到21世纪初，北美女性大学毕业生比例已从20%左右上升至60%，女性收入水平达到男性的70%。多于。

　　个人经济水平的不断提高，带动了购买力和投票权的双重提升。中产阶级女性迫切需要一个表达自我身份的出口，而在威尔逊眼中，这个出口就是瑜伽。

　　当时，“连续创业者”威尔逊正处于职业生涯的低谷。他出售冲浪短裤、滑板服装，甚至铁人三项和沙滩排球服装。现在卖滑雪服。滑雪是20世纪80年代末和90年代初温哥华最流行的运动之一。但到了20世纪90年代，众多竞争对手涌入，威尔逊由于缺乏产品竞争力，濒临破产。

　　关键时刻，他专注于瑜伽。他后来解释说：“根据我的经验，如果我在短时间内看到某件事三次，那么它肯定会在五到七年内成为主流趋势。1998年，我读到一篇关于瑜伽的文章，随机听到一个人说在谈话中练习瑜伽，并在电话亭看到一张海报，宣传温哥华的第一堂瑜伽课。”

　　上一个时代的进步让越来越多的年轻女性进入办公室。这立即在服装市场上产生了一个空白：这些年轻女性应该穿什么？穿得像镀金时代的掌门人，西装、马甲、领带、怀表显然是行不通的。现在，即使是世界上最富有的人也在镜头前穿着运动鞋。普通员工——而且还是女性——穿成这样也没什么不妥。

　　纽约时装技术学院教授SeanCarter的研究表明，由于硅谷程序员穿T恤上班的趋势，“运动休闲风格”在办公室越来越受欢迎。1992年，只有7%的美国白领敢穿休闲装去办公室。1999年，这一比例急剧上升至四分之三。

　　近几十年来，休闲装一直以牛仔面料为主。然而，白领休闲装的需求增加，改变外观的新产品的需求必须得到满足。

　　否则，当代高收入白领的经典场景就是精力充沛，锻炼肌肉，随意上班。于是，穿着牛仔布、牛仔裤的场景立刻就变成了肌肉发达的伐木工人或建筑工人。如果性别还是女性的话，风格就真的很尴尬了。

　　Lululemon的瑜伽裤在正确的时间满足了正确的需求。在lululemon的提议和竞品的推动下，2017年美国女性休闲装中打的销量历史上首次超过了打的销量。

　　金·卡戴珊(KimKardashian)等好莱坞明星和硅谷精英女性在过去二十年里一直将紧身裤带出瑜伽教室和健身房，成为女性日常时尚潮流之一。紧身裤自豪感的背后，是对界限的打破。“一百年前，你穿一套衣服上街，穿一套衣服去餐厅，穿另一套衣服去剧院。运动休闲打破了各种界限。”

　　一旦有了风，飞翔还是要靠自己的努力。当威尔逊创办公司时，他发现当时商界盛行的逻辑是“缩小它、粉化它”——把原本为男性设计的产品做得更小、更粉红，然后卖给女性。瑜伽裤也不例外。当时，集体参加瑜伽课的精英女性只能穿“男性小运动裤”。

　　他去日本寻找机器，设计新的服装结构和新的面料。当女性穿上这些“小黑裤”时，前面不会出现令人尴尬的隆起，也不会因为过度摩擦而起疹子或擦伤。威尔逊也有意外的收获：这种设计会凸显女性的曲线，让臀部显得更上扬，让双腿更修长——这恰好是当时好莱坞女星引领的潮流。

　　《芝加哥论坛报》表示瑜伽裤诞生的时机恰到好处：“它出现在紧身裤末期，成为一种更休闲的服装趋势。瑜伽在20世纪80年始流行，在沉寂了一段时间后于2000年推出。始于2016年。2016年统计数据显示，美国有3600万人练习瑜伽，八年间增加了2000万人。

　　威尔逊2018年出现在CNBC时，非常自豪地说：请不要称lululemon为“运动休闲”服装。“这样的名字并不名副其实，市面上的运动休闲款大多缺乏休闲舒适性。我们公司的想法是，首先把产品设计得舒适、合适，然后再设计出来。”考虑设计是否还有一个又便宜的竞品，就是先设计漂亮的衣服，然后再考虑穿着者的舒适度。”

　　对于北美女性来说，紧身裤已经不仅仅是瑜伽室里的一种造型。lululemon的精心设计不仅是为了炫耀臀部的优美曲线，而是有意识地让衣服可以走进街道、购物中心甚至教室。

　　瑜伽于20世纪80年代重新进入中国，并在很长一段时间内成为一项中产阶级运动，因其价格较高，每年费用在5000元至3万元不等。瑜伽学员基本都是收入水平较高的城市白领女性。这正是lululemon眼中的“超级女孩”：24岁至40岁、受过高等教育、中高收入、热爱运动、对价格不敏感的女性。正如Lululemon亚太区品牌与社区总监AmandaCasgar所说，“我们的目标是创造中国生活方式”。

　　34岁的孙亚男练习瑜伽已有十多年了。早年，她发现中国和美国之间存在明显的审美差异：“我在加州看到很多女孩穿着瑜伽裤在街上走来走去，但在中国这很奇怪。女孩们穿着瑜伽裤走来走去。当他们走在中国的街头时，很多人都会用异样的眼光看他们……但我认为有一天这种情况会改变。”

　　2015年，lululemon正式进入中国。11月开业的天猫旗舰店，恰巧顺应了瑜伽服的流行销售趋势。今年双11期间，天猫共售出18万张瑜伽垫和15万件瑜伽服。瑜伽用品的总销售额同比增长。去年，增长率为101%，是所有体育用品业务中同比增长最快的。

　　自Lululemon进入中国以来，近年来“超级女声”的数量大幅增加。2011年以来，硕士生男女比例呈现女性追赶的趋势。2016年Lululemon进入中国时，女研究生比例达到最高值53.14%。同样，今年中国女性平均月薪为77%，一线城市差距最小。

　　8年来，瑜伽悄然成为继跑步之后最受中国女性欢迎的运动形式。2016年至2022年，lululemon在中国开设了99家门店，市场净营业额达6.82亿美元，仅次于美国和加拿大。高营业额的基础是高客单价和持续采购。

　　打开lululemon官方旗舰店，一款经典的Align打，平时售价850元。这个奖品是进入lululemon信仰帝国的门票。一位瑜伽教练曾说过，“如果你不戴lululemon，在同一个瑜伽室里戴lululemon，你就会冒犯他的尊严。”

　　美国社会经济专家伊丽莎白·克里德·霍尔基特（ElizabethCreedHolkit）写了一本书《微小的总和》，副标题为《新精英阶层的消费选择》，书中她提到了Lululemon瑜伽裤的象征意义，写道：“它是都市炫耀性消费的新模式，是物质主义的象征。”这条裤子非常讨人喜欢（黑色喇叭裤款，加厚氨纶混纺材质，超吸汗），另外，一个人只有努力工作，有一定的技巧，穿瑜伽裤才能好看，经济实力可以买一条这样的裤子。（以每条100美元计算，每周锻炼几次的人可能不需要多于一条裤子。）因此，穿这些运动裤的人很容易表现出他们的炫耀性消费。”

　　当然，lululemon的瑜伽裤不仅仅是炫耀经济地位的道具，不然戴条大金链子会更方便。纽约时装技术学院教授肖恩·卡特说得好：“纵观服装史，服装的变迁不仅反映了经济地位，也反映了特定的场景。”

　　佩戴lululemon不仅意味着佩戴者有钱，还意味着佩戴者有空闲时间：有时间去上瑜伽课来健身。它还代表了穿着者舒适的生活和自由的气质：瑜伽裤穿在哪里并不重要，也无论他或她穿着它去上班。

　　在2013年的一份《大西洋月刊》报告中，心理学家兼健身教练苏珊·鲁德尼茨基(SusanRudnitsky)表示，“我看到瑜伽课上的女孩们穿着lululemon的衣服，她们看起来真的精力充沛。就连我这样的专家也觉得：他们的生活真好，年轻，无忧无虑。”

　　在典型的Lululemon用户中，不少人拥有三双以上相同款式、不同颜色的瑜伽裤。在“蓝字项目”研究中，一位用户将购买瑜伽裤与购买口红进行了比较：大多数女性不会只购买一种口红，而是在经济条件允许的情况下每种颜色各买一种。

　　答案是关键意见消费者（KOC）营销，旨在寻找有重要意见的消费者，帮助他们找到lululemon最忠实的用户。

　　员工成为其中的一部分。按照lululemon的要求，员工必须在加入公司六个月内参加地标论坛，学习如何设定两年、五年和十年的目标。年度目标应包括两个健康目标、两个职业目标和两个个人目标。（地标是所谓的‘自我提升’课程，但同时也有不少‘’的指责）

　　工作时，就像耐克店经理被称为“教练”一样，任何lululemon店的员工都有一个更常见的名字：“产品老师”。你可以在微信朋友圈、小红书、抖音等各大社交媒体平台上看到它们。每天发布与lululemon九宫格的照并参加社区活动。他们是店员、模特、营销编辑和“自来水”。

　　主要人物是社区KOL。所谓KOL，并不是指社交媒体的意见领袖，而是扎根于各个社区瑜伽馆、健身房的瑜伽老师、健身教练。他们将被聘为lululemon的商店大使（或地区或全球大使），并必须在商店发起的社交活动中指导学生练习瑜伽、跑步和拳击。

　　他们的部分代言费约为每年2万元，用于免费使用产品。他们可以在lululemon的消费者中找到新的客户，而他们自己的客户也将成为lululemon的消费者，这是一个双赢的局面。目前，lululemon在全球拥有数万名大使，其中至少有1.5万名退休大使。

　　这些大使带来了自己的流量。用业内人士的话说，“学生跟随导师”。lululemon得到的是一群非常有粘性的女超人；Lululemon的高价值客户（定义为前20%的客户）的保留率为92%。

　　报告显示，中国目前至少有7000万泛瑜伽用户，其中重度瑜伽用户3-500万，中度瑜伽用户超过300万，年基础消费在5000-2万元之间。

　　孙亚男在美国看到的场景也越来越多地出现在中国：早上或晚上在公园、河边跑步；穿着瑜伽裤跳巴西战舞；去美术馆做瑜伽；或者您在绿色的高尔夫球场上。

　　2012年，有研究人员进行了一项“服装认知”实验，证实了答案：身上的衣服往往具有特殊的象征意义，不同的衣服也会导致不同的心理变化。

　　她正在上海静安嘉里中心的一家餐厅等人。听到邻桌的一个女孩抱怨lululemon的设计太差、价格太贵，她回头一看，认定这个女孩是“一个从头到脚都不会在淘宝上买超过399元的女孩”。“主啊”，最后说出了那句“名言”：