哪些中国男性在买lululemon？大家好，这里是SOOZY。一直以来，lulelemon给人的印象都是女性色彩浓厚的消费品牌，如今这种刻板印象正在被打破：在北京上海等大都市，越来越多的时尚男性已经把lululemon从健身房、运动场，穿到街头、办公室和社交场。在社交媒体上，lululemon也成为男性用户们热烈讨论分享的品牌之一。

　　而白纸黑字的销售数据，更证明这不是一种我们主观的错觉：在刚刚过去的双十一，lululemon以66%的销售额增长率，跻身天猫平台最热销的运动品牌，男性消费者的强大「剁手力」不容小觑。而根据lululemon 2021年度财报显示，中国市场男装业务的增速达到了61%，远高于女性业务的37%——那么，到底是哪些中国男上了这个做女性瑜伽裤起家的品牌，其背后的原因又是什么？

　　虽然靠女性瑜伽裤起家，但lululemon却从来没有放弃过对男性市场的争夺。早在2013年，lululemon就开始扩张男装产品线岁的中产男性。lululemon的首席男装设计师Felix del Toro这样描述他们的目标男性客户：「他有品味、工作努力，且充满幽默感。他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。」

　　那么，lululemon事实上在中国的男性消费者是否与他所「畅想」的所一致呢？我们在小红书上搜索了几条男生穿lululemon的高赞笔记八戒体育，并结合博主平时及以往的生活记录，从每人身上发现了几个关键词：

　　杭州27岁的体育老师Lynn，小红书简介的第一句就是「运动即生活」，在他po出的骑行照片里，他穿着lululemon的紧身衣衬出自己漂亮的肌肉线条；热爱运动的重庆男生蛋堡，每周至少和女友去健身房打卡四次，穿搭永远带着「lululemon ootd」的标签，最喜欢让人看图猜他的体脂率；坐标成都的Jason是一位型男宝爸，在春熙路的街拍照片中，经常能发现他穿着lululemon运动背心、抱着女儿逛街的身影……

　　将这些代表性范例身上的特点进行「合并同类项」，我们可以很容易地归纳出lululemon中国男性消费者们的画像：他们有一份体面且高薪的工作，已经跃升为城市的中产阶层。他们关心运动健身、健康生活和时尚，且很可能有一个喜欢运动且极具时尚品味，热爱瑜伽裤外穿的女伴——跟品牌自己所「规定」的几乎一般无二。

　　换句话说，只有那些有钱有闲的中产男性，才会在繁杂的都市生活中有精力来关照自己的身体。他们不用去挤人满为患的健身房，而是在工作日的下午穿着lululemon去上三四位数一节的私教课，或是在下班后的晚上约一场有摄影师全程跟拍的腰旗橄榄球局、飞盘局等。

　　根据某商业媒体对于中国消费者行为习惯的调查问卷结果显示，不少女性消费者倾向于购物时顺便为男伴选择服饰。也因此，不少男性的第一件lululemon都源自于女伴买瑜伽裤时的「凑单」——这也难怪lululemon把门店的男装区放在和女装同等重要的位置，部分门店还会把男装销量定为KPI。

　　女伴的安利可以成为一部分男性的lululemon初体验，但只有优秀的产品才能让不愿意花钱的男到「真香」。

　　哪些lululemon的产品最受中国男性欢迎？我们可以从网络平台上窥豹一斑。在其官网上，lululemon将男性产品定位为「瑜伽」、「训练」、「出行」、「跑步」四大主题应用场景。根据lululemon天猫旗舰店的数据显示，男装的上装销量前三名是运动长袖T恤、男士圆领卫衣和无袖运动背心，下装则是拉绒运动裤、功能型运动裤与短款休闲裤。

　　在社交平台上搜索男性消费者对于lululemon的评价，能够提炼出非常集中的关键词：舒适，好穿，低调有品位。有位男性消费者这样描述他的穿着感受：「穿lululemon的裤子户外跑步，风吹来的时候感觉自己身在云端」。

　　这里不得不提的就是的lululemon的明星男装产品——ABC男裤。根据官方解释，ABC的意思是「Always Be Comfortable」（保持舒适）。

　　不过在国外，lululemon的男粉们则将其解释为「Anti-Ball Crushing」（防止蛋蛋撞击），以赞誉其剪裁、线条和如肌肤般贴合的裸感穿着体验，而这也成为了lululemon男装最主打的竞争力。

　　在版型设计方面，lululemon的男装整体简约，契合了注重品味、厌恶满身印花logo的新中产男性的穿衣需求。某男性穿搭博主告诉SOOZY，他选择lululemon的原因很简单，中性、基础、随性的品牌风格让他在选择服饰时无需拘束，而他恰巧有点小钱，愿意用高溢价为「低调却昂贵」的品牌付费。

　　不过，与其说lululemon靠产品和品牌文化征服了中国男性，不如说是收入和时间都富裕起来的中国都市新中产男性们主动选择了lululemon。

　　老话说「妇女能顶半边天」，但在时尚消费领域，一直以来中国男人们可都没有顶起那另一半天的能力，甚至被调侃在消费中「价值不如狗」的中国男性，曾几何时一直陷在不懂时尚、也没兴趣追求时尚的困境中。

　　不过近年来，随着中国城镇化水平提升，中国大都市男性的生活状态也发生了显著变化，单身独居男性和男性丁克群体越来越多，他们也有着更多的金钱和精力来投资和取悦自己，为自己买单，越活越「精致」。

　　那些动辄数万元的公路自行车、冲锋衣、滑雪装备等自不必说，时尚「他经济」也在迅猛增长：欧睿国际数据显示，2020年，中国男士彩妆销售额同比增长89%，男士眉笔同比上涨214%；中国男士香水销量实现了40.66%的惊人涨幅；2021年第一季度男士香水销量Top1的香奈儿，销售额同比增长了几乎3倍……

　　可以说，lululemon在中国男性消费者中取得的成功，正是踩准了中国都市男性消费升级这一「巨人的肩膀」上。

　　到这里，也许有人不禁会问：lululemon卖这么好，为什么我身边就没看到有人穿呢？除了前文提到的男装线普遍隐藏logo的设计令人不易察觉之外，可能还涉及到了「圈子」的问题。

　　正如法国现代社会学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中的名言：「我们在符号的掩护下并在否定的情况下生活着。」消费主义的本质，是让身处其中的每一个人「标签化」的过程：你必须购买一个品牌、融入一个圈子，才能贴上一些标签，别人才能识别和定义你，从而彰显出你的价值。

　　随着消费水平的升级，中国都市男性也需要更多个性化的品牌来满足自己的社交需求。玩橄榄球穿什么牌子最显得专业？骑行要买什么自行车？玩飞盘要穿什么鞋？去滑雪买什么雪板？这些品牌的选择不仅仅讲究的是功能性和实用性，更是起着「社交名片」的作用。

　　对于前文总结的一部分都市新中产男性来说，他们就想要这样一个运动生活品牌：不需要太过于具有专业竞技性，而是主打休闲运动时尚，能区别于传统运动品牌，看起来足够低调、优雅有品。lululemon完美满足了他们的需求。

　　而对于品牌而言，精准找到自己的消费者圈层，也成为越来越重要的成功之钥。值得一提的是，lululemon不像其他时尚品牌那样找流量明星们做代言，而是更多以募集和宣传「品牌大使」和「门店教育家」的方式，更精准地聚拢起拥有更高品牌认可度的消费者。

　　同时，lululemon的每家门店，都会举办一定数量的针对男性会员的健身活动或新品体验活动，也进一步提升了男性用户的体验感和对于品牌的认同感。

　　一个成功的品牌可以连接起一个用户团体，当个体消费者认为自己属于该团体，那么他就会通过这个品牌与自我相连结，形成对于该团体在认知和情感上的依附状态，即品牌认同感。从这一点上来说，lululemon无疑是成功的：不管你是不是其他人眼中的「纯爷们」，只要在如此之多同样喜欢lululemon的人眼里，你是一个和TA一样足够有品味的人，你们可以互相欣赏，同分享彼此的生活方式和兴趣爱好，这就足够了，不是吗？

　　[4](美) 加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒著 赵占波译. 市场营销学 [M].机械工业出版社,2013.